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品牌策略与营销策略
课程内容

壹、品牌策略:

一、品牌的意义

·有形:以可见的标志、符号、名字等组合,做为厂商本身与竞争者之间产品与劳务的区别。

·无形:藉本身所涵盖传达的感受、记忆或信赖等经验,使消费者反应、产生用户「身分与层次」的意念。


二、品牌的功能

1.辨识性

2.满足感

3.差别定价

4.保护作用


三、品牌建立策略

·企业主导:母公司(企业品牌)一子公司(家族品牌)

·混合品牌:母+子的双重品牌

·品牌主导:个别品牌&独立品牌(企业品牌不明显)


四、品牌命名方式

1.以公司创立者命名:如麦当劳(McDonald's)、皮尔卡登(Pierre Cardin) 、雀巢(Nestle)奶粉、福特(Ford)汽车、天仁茗茶……

2.以地方名称命名:如德州炸鸡、青岛啤酒、茅台酒、金门高粱、涂岭红茶……

3.以字母或数字命名:如7-11、 566洗发精、BMW……

4.自创新字:如日本SONY、 Acer(宏碁)……

5.以产品特性或利益命名:Energizer(劲量)、味王、味全、鲜大王酱油……

6.模仿竞争对手命名:如「纯洁」与「舒洁」……


五、品牌命名原则

1.代表产品的利益或特性:劲量。

2.方便记忆、辨识或发音:虾味先。

3.可注册登记获得法律保障。

4.译成外文或发音不能产生误解者。


六、商标注册与品牌关系

1.属地性:只限于本国。

2.注册保护主义:独占性、排他性。

3.先申请主义:先申请优于先使用。

4.优先权:对[属地性」及「先申请主义」的缓和,可援用其在外国的申请日。

5.识别性:

·独创性商标:如Panasonic、 SONY→电器类。

·随意性商标:如统一、Apple。

·暗示性商标:如快译通(电子辞典)(望文生义)。

★不具识别性者:如豆花、食品、饼干、红茶、体内环保……


七、地理标示与品牌管理:Logo, CIS

1.一般产品地理标示:非实际产地易产生误认误信及造成不公平竞争行为。

2.酒类地理标示:如金门高粱、茅台酒、台湾啤酒、青岛啤酒。

3.产地证明标章:标章足以证明商品之服务特性、质量、精密度、产地…等,应申请注册为证明标章:如池上米、皇家高粱。


贰、营销策略

一、营销规划流程:

·界定组织使命→进行情势分析(S.W.O.T分析)→订定营销目标→拟定营销策略→研究控制(执行计划)

1.组织使命:

2.情势分析:S.W.O.T分析

S: Strength(优势)

W: Weakness(劣势)

O: Opportunity(机会)

T: Threat(威胁)

3.营销目标:(销售目标、市场占有率)

4.营销策略:(目标市场、市场定位、营销组合)

5.预算和进度:

6.控制计划:(执行)


二、营销组合:4P

1.产品策略(Production):

·产品的层次(核心、实际、引伸)(特殊功能)

·产品的要素(质量、特色、设计、品牌命名、包装、支持性服务)

·产品生命周期(导入、成长、成熟、衰退)

·产品生产情况(历史、能力、设备、原料来源)

·产品销售情况(销售额、销售地区、时间分布、消费者阶层、目标市场、市占率)

·竞争产品情况


2.定价策略(Price)

·影响定价因素(定价目标、成本、竞争、通路成员、政府)

·定价方法(成本导向、需求导向、竞争导向)


3.通路策略(Place)

·通路类型

零阶通路:制造厂商一消费者

一阶通路:制造厂商一零售商一消费者

二阶通路:制造厂商一批发商一零售商一消费者

三阶通路:制造厂商一代理商一批发商一零售商一消费者


4.推广策略(Promotion) (营销策略模式)

·公关活动/透过公关基础,积极持续地正面曝光,打造品牌形象(PR)。

·直效营销/针对潜在或现有客户密切推动产品,提高营销效率(DM)。

·事件活动/搭配话题性活动,争取顾客对产品的印象(Events)

·主题营销/配合适当的主题推广产品,尤其针对客户感兴趣的领域。

·网络营销/透过迅捷的信息效果,可灵活操作产品与顾客关系。

·置入性营销/寻求可以搭配的媒体资源,将产品概念置入推广(电影、电视剧)。

·代言人营销/由形象适合的代言人拓展产品在市场上的接受度。

·公益营销/打造产品与组织形象,让消费者将产品与公益链接。

·体验营销/技术体验、效果体验等,使顾客能直接感受产品威力(试吃、试用)

·异业结盟/与不同产业资源结合,互相弥补加成,达到综合效果。

·口碑营销/追踪顾客反应,积极加强顾客对产品再推广的能力(配合新媒体)

·简讯营销/透过实时媒体将产品或技术信息有效地传到顾客手上(配合新媒体)。

·旗舰店营销/规划出特殊的销售点,分化产品等级让消费者选择。

·尊荣活动/对客户分级,提供不同等级的产品或服务,差异取价(vIP产品+服务)。

·广告营销/NP, TV, BC, MG, DM。

·新媒体营销/手机、电子商务(B2B, B2C)、公众平台(简讯)。


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